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关系链有多重要

返回 »2013-04-07

前不久我在纽约数字广告时代峰会(2012 Ad Age Digital Conference)上分享了有关中国在线营销智慧方面的观点,网民的关系链日趋庞大化和复杂化的问题引起了各路营销专家们的高度关注。而在中国,网民对关系的重视也正在经历从线下到线上的大迁徙,这意味着中国网民接受新型关系链的影响正日益加剧。

奥巴马并没有变,变的是新型关系链

面对社会化媒体的强大力量,我们很难断定在某一个企业和品牌主会是永远的赢家或输家。2008年美国总统大选时,奥巴马用社会媒体的力量赢得了总统宝座;可就在眼下,美国的民众又对奥巴马提出了成千上万的不满。实际上,奥巴马并没有改变,改变的是新型的关系链环境。
比较社会化媒体和大众媒体的差异就会发现,在内容上,中国整体UGC(用户原创内容)的流量已经正式超过了所谓的专业制作内容流量,导致传播内容更加小众化和多元化,信息传播处于企业客户关系管理失控的情况下。在渠道上,传统媒体的权威正在受到挑战,内容发布的渠道慢慢地去中心化。这是一个计划赶不上变化的时代,这要求企业在制定营销管理的计划时,能够提升到Real-Time(实时)的程度,建立实时的、反映关键消费者需求的营销机制将是企业需要考虑的要点。

另一方面,中国网民开始越来越重视基于互联网的关系链维护,他们愿意花更多的时间和精力去维护这个关系链,也越来越频繁地从这个关系链中获取信息。从一定意义上,洞悉这些关系链,将给品牌主的营销策略提供很多新的思路。

社交媒体对于网民关系的影响主要体现在以下五个层面,每个层面都直接或间接地影响着网民对事物的认知和相关行为。

从关系到关系链

在中国传统的社会文化中,熟人“圈子”内,人与人之间的关系是友善的,大家能够慷慨地帮助亲友熟人;但对“圈子”以外的人却表现得不是很热情。然而,随着互联网和社交媒体的崛起,封闭的“关系”(小圈子)开始走向开放的“关系链”(社会性的组织力量),这让中国人与人之间的关系发生了非常积极的变化,陌生人可以通过互联网建立关系,形成关系链,互助和关怀变得更加普遍。

这一变化给品牌主提供了更好的营销契机,不少品牌开始意识到,应当成为释放关系链正面能量的倡导者,让世界变得更有温情。英特尔推出了“ 140元回家”活动: 通过组织微博互助的春节回家活动,让品牌精神深入人心——“Amazing things can happen with leading technology”,同时也体现了企业的社会责任。

从弱联系到高忠诚

中国人往往一方面有很强的品牌意识,另一方面又缺乏品牌忠诚。这是因为经济的快速发展让中国的消费市场与世界同步,但很多时候中国消费者却并不了解品牌内涵,缺乏对品牌深层的认同。同时,消费者对众多品牌又充满了好奇心,很难快速与一个品牌形成长久、牢固的忠诚关系。

互联网使中国传统强连接的关系文化,转变为能够快速建立的、弱连接的关系链。一些品牌也在考虑放弃以往打造“强关系”品牌忠诚度的做法,改为从建立用户亲密度的弱关系开始,快速搭建海量用户弱联系,再逐步形成品牌认同和忠诚。耐克公司历时数年力推篮球社区文化,帮助消费者同城约战(预订球场、找到对手球队等)、为消费者提供讨论篮球技巧的平台等,最终形成了一群核心用户群体。

满足虚拟面子的需求

中国人渴望得到社会、他人的认可和尊重,乐于向他人展示自己。所以在人际交往中非常重视“面子”,无论在真实世界还是虚拟世界,“我看起来怎么样”都很重要,所以个人形象的维护是生活中重要的组成部分。当“关系链”把消费者的社会联系移植到网上,个人的虚拟形象也就即刻变得非常重要,满足虚拟面子需求的虚拟物品在中国创造了巨大的市场,品牌也需要采用这种新手段来为消费者提供价值。广发银行QQ信用卡的推出就是一个有益的尝试,QQ信用卡把用户的虚拟形象从线上搬到了线下,又把现实生活中的积分兑现为虚拟物品,得到了消费者的认同。

加入用户间的对话

中国人用于维护社会关系的时间和精力很多,从拜年、送礼的文化可以看出,中国人愿意花费大量的时间和金钱在各种关系的维护上。中国人之间馈赠的礼品通常比较贵重,以至于很多老外甚至会把礼物当成贿赂。在互联网上,当关系链使用户之间产生了巨大的关系维护流量时,品牌应当做的不是创造新的对话,而是加入用户之间的对话。立顿红茶就借助好友之间在节日祝福上投入的时间,为用户提供了一款有趣的视频贺卡生成工具,让用户之间的祝福和对话成为品牌传播的载体。

激发关系链的正面力量

随着中国经济的发展和国际地位的提升,中国人对国家层面的大事件也越来越体现出积极支持的正面态度,并且乐于参与、主动传播。而随着关系链的影响力从小变大,其组织能力和影响力已变得异常强大。由此,品牌更需要冷静地看到其中的风险,积极地去激发它的正面力量。譬如通过赞助社会性大事件,可以安全地借势关系链来传播影响力,正如可口可乐在2008年奥运火炬传递以及宝马汽车在2010年世博志愿者活动中的积极表现一样。

今日的互联网,正在让中国网民的关系链庞大化和复杂化,中国网民对关系的重视从线下走到了线上,这就意味着中国网民受到这种新型社交链的影响已日益深刻,在这个大趋势之下,我们研读网民社交行为习惯的变化,或将给大家在社会化营销方面的实践以有意义的借鉴和启示。

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